חיה ליבוביץ על אתיקה בשירות לקוחות

מאמר זה חושף מעט מהמסתורין הקרוי אתיקה בשירות לקוחות ומאפשר לארגונים וחברות להפנימו בצורה היעילה ביותר.
אתיקה בשירות מתקשרת בראש ובראשונה ליכולת של ארגון להשתמש באמצעים כשרים בלבד במהלך העבודה שלו למול הלקוחות: במהלך תהליך המכירה ובמסגרת הסכמי השירות. במאמר אציג מספר נושאים שדורשים התמקדות של מנהלי חברות ומנהלי שירות לקוחות, בבואם להפנים את תהליכי האתיקה בשירות. הנושאים הללו דורשים בתחילה את ההחלטה הניהולית לגבי אתיקה בשירות לקוחות, לאחר מכן הפנמה של האתיקה לכלל חברי הארגון ולאחר מכן רשימה של עשה ואל תעשה למול הלקוח.
 

אתיקה בשירות: ההחלטה הניהולית

תמיד היה ברור לחלוטין היה חברות שצוות השירות והמכירות שלהם מפעיל למול הלקוחות "קוד אתי" של הוגנות בשירות ללקוח, עושה זאת לאחר החלטה ניהולית מצד מנהלי החברה. לא נמצא מצב בו "שירות אתי" או "הוגנות בשירות" ללקוח היה לחלק אינטגראלי מהביצוע בפועל, מבלי שיתחיל מרמות הנהלת החברה. כלומר, אם ארגון רוצה להכיל את האתיקה בשירות ללקוח על הלקוחות הלכה למעשה, על מנהליו לקבל על כך החלטה ברורה. החלטה שלא רק תשרור בחדרי חדרים אלא תוצהר בגלוי.
ברור כי לא די בהחלטה בעלמא. כאשר מתקבלת החלטה ברורה מצד מנהלי החברה עליהם גם להתחיל לפעול, הלכה למעשה, ברמות אתיות גבוהות הרבה יותר.  התחלת האתיקה של השירות צריכה להתחיל הרבה קודם. הכוונה היא לאתיקה העסקית של מנהלי החברה: תשלום מלא של המסים לרשויות המס, ניהול משא ומתן הוגן ואמיתי למול חברות וספקים, חוזי התקשרות נכונים למול ספקים בחו"ל, שמירה על רמת מוסריות גבוהה בכל הנוגע לכללים ולחוקים הנהוגים באותו ענף.
תוצאות ההחלטה הניהולית על הוגנות בשירות ללקוח באות לידי ביטוי גם כאשר הנהלת החברה פועלת למול הלקוחות שלה – העובדים. השלב בו העובד מרגיש, הלכה למעשה, את האתיקה של הארגון כולו – יסייע לו רבות בהחלטה האם ליישם זאת גם למול הלקוחות שלו – שהם לקוחות החברה עצמם. כלומר, אם הארגון כולו מקבל החלטה על אתיקה מקצועית, אישית, ניהולית, חברתית וחוקית, הרי שהאתיקה של השירות ללקוח תוכל להיות מיושמת בצורה קלה. ברם, עדיין יש להדגיש כי את ההוגנות כלפי הלקוחות, יש לחדד במיוחד למול הדרג הביצועי של החברה ובכך להפוך את ההחלטה הניהולית לישימה.
יודגש כי החלטה על שירות אתי לא תוחמת את הלקוחות. כך, קל הרבה יותר לתת שירות אתי עם יחס שמעמיד את טובת הלקוח לפני טובת הארגון, כשמדובר בלקוחות גדולים. כלומר, לקוחות אסטראטגיים של הארגון עשוים לזכות באופן כמעט אוטומטי בשירות מעולה עם רמה גבוהה של אתיקה. ברם, השאלה בהחלטת השירות ברמת מנהלי החברה – היא מה לעשות למול כלל לקוחות החברה.
 

אתיקה: רווח בטווח הארוך

כאשר באים לבדוק את נושא האתיקה בשירות לקוחות, עולים על תופעה מדהימה ביותר. המנהלים שנשאלים על מושג זה בעולם התוכן בו הם פועלים, חשים כי האתיקה מתחילה עם רמת ריווחיות נמוכה בטווח הקצר אך מסתיימת ברמת השגיות גבוהה בטווח הארוך. הדוגמאות שמתקבלות בשאלוני "אתיקה בשירות" על ידי מנהלים, על מנת להמחיש נקודה זאת, קשורות בדילמה של "לדווח ללקוח או לא לדווח ללקוח". כך, אם מוצר שהלקוח מזמין עולה 2,100 ש"ח אך יש גם מוצר מאוד דומה לו זול הרבה יותר (1,360 ש"ח בלבד), הרי שאתית, יש לעדכן את הלקוח על המוצר המקביל והזול יותר. באופן מיידי, אין ספק כי החברה תפסיד כתוצאה ממכירתו של המוצר הזול ללקוח. ברם, אין ספק כי הרווח החשוב בנושא האתיקה השירותית הוא בטווח הארוך. שם, מסתתר הכסף הגדול.
על מנת להמחיש את הנושא של הריווחיות הטווח הארוך במהלך יישום אתיקה בשירות לקוחות, אדגים זאת באמצעות הצגת סופה של אותה דוגמא. הלקוח שקנה בסוף את המוצר היקר, מאתר לאחר שבועיים את המוצר הזול, הדומה ליקר מהרבה בחינות (במקרה שלנו- מוצר מקורי לעומת מוצר תחליפי). הלקוח מתקשר בזעם ליבואן עצמו (שמחזיק הן את החלק המקורי והן את התחליפי) ומספר לו כי הוא החליט להתחיל לייבא לבד את החלקים הללו. ערך הלקוח הזה ליבואן היה שנה קודם לכן שווה ערך ל 42,000 ש"ח במושגים של רווח. ההפסד של לקוח זה גרם להקטנה ברמת המכירות הכוללת בסכום של 300,000 ש"ח באותה שנה. רווח קטן מאוד בטווח הקצר גורם להפסד גבוה הרבה יותר בטווח הארוך: הפסד של מלוא ערך הלקוח.
אגב, ערך הלקוח האמיתי עולה כאשר נזכרים בקלות כי לקוח מאוכזב מציף את השוק ב מעל 12 לקוחות נוספים ששומעים על ספק לא אמין זה.
 
האתיקה – חד כיוונית בלבד
"אתיקה" הינו מושג מאוד ערטילאי, לגבי חלק גדול של מנהלים ועובדים ממגזרים רבים ושונים. המונח הזה, מייצג בעיני רבים (ובצדק) את טוהר המידות של עבודה למול לקוחות, למול ספקים ואפילו למול גורמים ורשויות ממשלתיות שונות. מנהלים מרבים להשתמש בביטוי "זה לא אתי" כאשר זאת פעולה של הצד השני. כאשר ספק, לקוח או עמית לעבודה מדבר אתם או מתדיין למולם במשא ומתן, פעילות שלא הולמת את מה שלדעתם נכון היה לעשות. פעמים רבות הם מתרגזים על כך, אבל יש פעמים בהם נוטים להצטער כי לא הם היו הראשונים לנקוט בצעד זה. הסיבה לכך פשוטה – בחלק לא קטן של הפעמים, דווקא השימוש בפעילויות שאינן אתיות, יוצר לצד השני הצלחה ומסייע לו לקבל את מבוקשו.
גם בשירות לקוחות האתיקה עצמה איננה דו כיוונית. ארגון שרוצה להפוך את מערך השירות שלו לבעל רמה מאוד גבוהה של "ניקיון כפיים" כלפי הלקוח צריך לזכור כי הדבר הוא לעיתים קרובות חד צידי. כלומר, הלקוחות עצמם לא תמיד מפעילים אתיקה בבואם לקבל שירות (או בבואם לשלם על שירות זה או אחר שהם קיבלו). כך, עלול למצוא את עצמו נציג שירות פועל ברמה מוסרית מאוד גבוהה למול לקוח שמבקש להונות או ממש לרמות. ההחלטה על אתיקה בשירות, צריכה אם כן לקחת בחשבון את "חוסר הצדק" או ההוגנות שעלול לצוץ מכך.
 

אתיקה בשירות כחלק ממיומנויות נציג החברה בפני הלקוח

כאשר מדברים על שירות ללקוח, הפרמטר של האתיקה חייב להיכלל כחלק מרמת המקצוענות הגבוהה בתחום המוצר שמוכר איש המכירות או בתיקון שמבצע טכנאי השירות. במקביל, האתיקה יכולה להיכנס גם להגדרה של מיומנות  התנהגותית בשירות שנותן אותו אדם ללקוח שלו. ככלל אתיקה בשירות מוגדרת כחלק אינטגראלי מתוך המיומנות העסקית הכלל החברתית – כזאת שיש להצהיר עליה מצד אחד ומהצד השני אף ליישם אותה הלכה למעשה.
ברור שכאשר הבסיס האישי של נותן השירות הוא הוגנות כלפי כל האנשים עמם הוא בא במגע, הרי הפנמה של האתיקה גם למול הלקוחות קלה מאוד עבורו. השאלה תהיה מה לעשות אם אותם נציגי שירות שמקלים על עצמם (בטווח הקצר) עם שקרים לבנים? ברור כי ההפנמה של תהליכי האתיקה בשירות לקוחות והפיכתם לחלק אינטגרלי ממיומנויות ההתנהגות של אנשים אלו, קשה וארוכה הרבה יותר.
 
הקוד האתי הלכה למעשה:
א.     עמידה בתנאי ההסכם: החלק הראשון של האתיקה בשירות היא עמידה, של החברה או הארגון, מאחורי ההסכמים הכתובים למול הלקוחות. בחלק המקרים מדובר בתנאי הסכם שנחתמו בכתב אישית עם הלקוח או שהוצהרו על ידי החברה. לעיתים יהיה מדובר בעמידה מאחורי פרסומים של החברה ולעיתים על החברה יהיה לבצע את מה שהיא התחייבה לו בהסכם השירות או בהסכם האחריות. בתחום הבניה, בו הלקוח רוכש דירה בשווי של מאות אלפי שקלים (ולעיתים הרבה יותר) העמידה למול ההסכם עם הקבלן לא פשוטה. לא תמיד דברים מוגדרים עד תום. כך, עלול קבלן לפרש שלא בתום לב את המשפט " . . . או שווה ערך", ולתת ללקוח שווה ערך בעל ערך נמוך יותר מהמוצר עצמו. כך, מדברים על שווה ערך למוצרים שהם מאוד פופולאריים ונדרשים על ידי הלקוחות – מוצרים שלעיתים קרובות הקבלן עצמו מבטיח אותם בפרסומת שהוא מציג, על מנת למשוך קונים פוטנציאליים.
ב.      עמידה בהבטחות לא כתובות: ההבטחות שהארגון נתן או שנציג מהארגון נתן ללקוח זה או אחר חייבות להיות מיושמות על ידי החברה. ההבטחות בעל פה ניתנות ללקוחות החברה על ידי כל צוות עובדי החברה. מספיק, מבחינתי שנהג משאית של החברה יבטיח ללקוח כי "מישהו" ממחלקת המכירות יתקשר אליו בחזרה, לאחר שהוא, הלקוח, רצה לברר מחירים של חלקי חילוף נוספים – בכדי שאכן אחד מנציגי השיווק יתקשר ללקוח זה. עמידה בהטחות צריכה לבוא לידי ביטוי גם אם ההבטחה עולה לחברה יותר כסף ממה שעודכן עליו הלקוח, מבלי לחייב אותו בהפרשים. כך, אם עלויות הובלה של מוצרים לבית הלקוח, שלא כלול בסבב ההורדות של הנהג, תעלה יותר לחברה, יש לדאוג כי הלקוח יקבל את מה שהובטח לו, בזמן ובמחיר עליו סוכם.
ג.       ביצוע המקסימום עבור הלקוח: סעיף זה מדבר על כך כי אנשי הצוות של השירות ללקוח חייבים לבצע את המקסימום שהם יכולים לטובת הלקוח. כך, אם מתגלה לטכנאי מקררים תוך כדי העבודה כי קל יותר לבצע את שיפוץ המדחס למקרר של סיטונאי בשר ודגים, ההנחה ללקוח צריכה להיות מודגשת. צריך יהיה לעדכן אותו כי לא מדובר בסכום של 12,000 שקלים לשיפוץ, אלא מאחר והיה קל יותר לבצע אותו, מאשר חשבו מראש, המחיר יהיה רק 10,800 ש"ח בלבד.
ד.      הוגנות במערכת היחסים: חלק מאוד חשוב של אתיקה מקצועית באה לידי ביטוי כאשר מדברים על הוגנות במערכת היחסים שבין הלקוח לבין הספק, החברה או הארגון. פעמים רבות מדובר בפעולות שלו היו נבדקות תחת הביטוי "הוגן", מערכות יחסים אלו היו מקבלות ציון מאוד נמוך. הוגנות פירושו של דבר כי הלקוח מקבל את הרושם האמיתי כי החברה לא עושה שום דבר נגדו, שום פעולה לא מתבצעת לרעתו. ברם, ישנם מצבים בהם לספק יש יתרון מוחלט על פני הלקוח. כך הם פני הדברים כאשר מדברים על לקוח המכניס את רכבו לתיקון למוסך, פציינט שמגיע לבדיקה אצל רופא שיניים או לקוח שמביא את הטלפון האלחוטי שלו לתיקון במעבדה האלקטרונית. היתרון ברור מאוד – רמת הידע של נותן השירות והניסיון שלו במוצר זה גבוהים הרבה יותר מאשר של הלקוח. הוגנות חייבת להיות במערכת היחסים עם הלקוח כאשר רוצים לשמר אותם לאורך זמן.
ה.      התייחסות ניהולית נכונה: פרמטר קריטי בתחום השירות ללקוח, הקשור בצורה מאוד הדוקה לשיפור השירות ללקוח, עוסק בשאלה כיצד מתייחסים מנהלי החברה ללקוחות, כאשר הם מדברים בינם לבין עצמם או עם עובדי החברה. כאשר מנהל זה או אחר מכנה בשמות גנאי לקוח מסוים המצב לא מוביל לקידום האתיקה בארגון. אתיקה בשירות ללקוח באה לידי ביטוי בכך שמנהל החברה וצוות המנהלים שלו חייבים לשמור על כבודם של לקוחות החברה, גם כאשר הלקוח איננו ובפרט כאשר איש השירות שמטפל בלקוח זה מדבר עליו. כך, כאשר איש שירות או איש מכירות ישמעו את מנהלם הישיר מדבר בגנות לקוח מסוים, אין ספק כי האתיקה השירותית של אותו לקוח שנפגעה ישירות, תפגע באפשרות של אותו לקוח לקבל שירות הוגן בחברה. הזלזול שיופגן כלפיו יהיה רב והסבירות כי הלקוח הזה ייפגע מנותני השירות בחברה – גבוה מאוד. מנהל המחלקה נותן בעצם לעובדיו לגיטימציה למתן חוסר שירות ללקוח זה. בפועל, זה יבוא לידי ביטוי אפילו בצורות של התנהגות משפילה של צוות המכירות והשירות לעבר לקוח זה.
ו.        איסור על בלבול מכוון או "סיבון" של הלקוח: קל מאוד להציף את הלקוח בפרטים שונים ומגוונים, הרבה מעבר למה שהוא היה צריך, הרבה מעבר לנדרש ולנכון. הלקוח, שלא תמיד מצוי במוצר שהוא רוכש עלול לטעות ולחשוב כי מידע רב היקף זה קשור לרמת אמינות גבוהה. הוא יעמוד על "טעותו" של נציג הארגון כאשר ירצה לסגור עסקה או כאשר ירצה לשלם. הכעס והזעם שיהיו מנת חלקו של הלקוח יורידו את רמת האמינות של ארגון זה.
ז.       איסור מוחלט הסתרת מידע ב"אותיות קטנות": קל מאוד, לאנשי המכירות או לצוות השירות, להכניס אותיות קטנות בחוזה ההתקשרות עם הלקוח. אותיות אלו יכולות לגרום ללקוח להיות מנוי של חברת טלפונים סלולארית משך שלוש שנים. הצגת המכשיר ללקוח – היתה כי התשלומים ייערכו על בסיס 36 תשלומים שווים. שום הדגשה או הסבר על העדר יכולת יציאה לא נמסרה ללקוח על ידי נציג המכירות. האכזבה של הלקוח זה היתה כה גבוהה עד כי בכל הזדמנות שיש לו, הוא דואג להפיץ את דיבת החברה הזאת ואת קלונה בקול רם מאוד.
 

סיכום

מאמר זה סקר בקצרה את נושא האתיקה בשירות ללקוח. ההחלטה על הוגנות בשירות מתחילה בהנהלת החברה. משם, דרך דוגמאות אישיות של מנהלי החברה למול העובדים, היא תחלחל ללקוחות בנקודות השירות השונות. החל מצוות אנשי המכירות, דרך השירות הטלפוני וכלה במפגש הבלתי נמנע לעיתים, הפרונטאלי שבין הלקוח לנציג שירות לקוחות כמו טכנאי או מתקין. בדיקה של רווח והפסד מיישום של אתיקה בשירות לקוחות, מראה כי הרווח הוא לטווח הארוך. שמירה על נאמנות הלקוח מאפשרת לארגון לנסות ולהגדיל את הערך של הלקוח שנה מאוחר יותר – ואף שנתיים לאחר מכן.
האתיקה שבשירות לקוחות איננה דו סטרית. היא פועלת, לאחר תהליך ההטמעה שלה רק לכיוון אחד: בין החברה לבין הלקוחות. בצד השני, קשה לצפות מכל לקוחות החברה להיות הוגנים ולהגיד תמיד את האמת לנציג השירות.
המבחן האמיתי של האתיקה – הוא מבחן התוצאה: האם איש התמיכה של החברה, נציג המכירות, איש הטלמרקטינג או טכנאי המגיע למשרדו או ביתו של הלקוח, מפעיל אותה הלכה למעשה. המבחן המרכזי יהיה האם הלקוח יחוש בכך, בשעת המבחן. בנקודת המגע עם החברה.