מאמר זה יציג את ההיקף המדהים של השימוש בטכניקה חדשה-ישנה, המיועדת לתקשורת בין ארגון או חברה לבין לקוחות קשים: השימוש באמפתיה. האמפתיה, ככלי להתמודדות עם בני אדם כועסים, נהוגה זה עשרות שנים. מחקרים אחרונים מצביעים על כך ששימוש שגוי באמפתיה עלול להחריף את המצב, בו בזמן ששימוש נכון יכול לפתוח את ערוץ התקשורת בין נותן השירות לבין הלקוח.מהי האמפתיה?
לאמפתיה שני רבדים התנהגותיים. הראשון, דן בשאלה האם נותן השירות רגיש דיו כדי להבין את המצוקה הנפשית של הלקוח. הרובד השני בוחן האם נותן השירות מסוגל להעביר תובנות אלו ללקוח בצורה מקצועית במטרה לפתוח ערוץ תקשורת מולו.
השאלה הראשונה היא האם נותן השירות מורגל בהפעלת רגישות ללקוח. הרגישות הנדרשת מנותן השירות כלפי לקוחותיו, בכל מצב ומצב, צריכה להיות גבוהה מאוד. על נותן השירות להפעיל חיישנים כלפי הלקוח. אם השירות ניתן בטלפון, הרי שהאוזניים של נותן השירות חייבות להיות בעלות רגישות רגשית. אם מדובר בשירות פרונטלי, הרי שנותן השירות חייב להרגיל את העיניים שלו ואת האוזניים שלו להרגיש את מצבו הנפשי של הלקוח.
| סיפור פרטי... את ההמחשה הטובה ביותר לרגישות מצבית פגשנו כאשר התיישבנו ערב אחד לארוחה משותפת עם שני הבנים שלנו. זאת הייתה ארוחת ערב רגילה לחלוטין, לאחר יום עבודה קשה ומעייף של אשתי ושלי. הבן הגדול, תומר (כיתה, א', בן שש וחצי) אכל בדממה. הבן הקטן, שי (גן, בן שלוש וחצי) דיבר ודיבר כמעט בלי הפסקה. דווקא הקטנצ'יק שלנו היה זה שאמר לפתע פתאום את המשפט שעצר את אשתי ואותי: "תומר עצוב". שי פשוט ראה שתומר עצוב, חש אותו היטב ושיקף בקול רם את המצב הפסיכולוגי של אחיו. |
כשמעמידים מול האמפתיה את הסימפתיה, מתקבלת תוצאה אחרת לחלוטין. סימפתיה היא תהליך בו נציג השירות לא רק מבין את הלקוח, מזדהה איתו ועם מצבו, אלא מקבל על עצמו, עקב כך, את מלוא בקשתו של הלקוח. בתהליכים של סימפתיה מול הלקוח, כל נהלי החברה, כל התקציבים וכל משאבי כוח האדם הקיימים יוקצו לאותו לקוח במצוקה, משום שאיש השירות הצליח להיכנס לעורו ברמת הזדהות מלאה. במצב של אמפתיה בטיפול בלקוח קשה, הרי שהיכולת האמיתית שמופעלת היא הבנה של מצב הלקוח על מנת להתקדם יחד איתו אל הנקודה העסקית שמצפים לה מנציג השירות.
הרובד השני דן בשאלה האם האדם (במקרה שלנו נציג השירות, טכנאי, מנהל מעבדה, או איש המכירות) מסוגל, לאחר שהבין את המצב הנפשי של הלקוח, להעביר לו באמצעות שיקוף הרגשה זאת. כאן המקום להדגיש כי מספר רב מאוד של אנשי שירות לקוחות יעדיפו להתעסק עם המכשיר (הרכב/ הווידאו וכד') של הלקוח ולא עם הלקוח. הם יעדיפו לתקן את מכשיר הווידאו עבורו אך לא להתעמת עם האדם שמאחורי המכשיר. רובם יעדיפו לבצע את הפעולה, הלכה למעשה, מאשר לפגוש את הלקוח, וודאי לא כשהוא כועס או מרוגז.
הרובד של האמפתיה, הדן בשאלת "כיצד מחצינים רגש זה מול הלקוח", הופך להיות מורכב הרבה יותר כאשר נותן השירות הוא מאצ'ו ארצישראלי מצוי, מחוספס וקהה חושים. זה המצב בדיוק בו הלקוח מרגיש שאיש בחברה לא מבין אותו.
ברור אם כן, שקיומו של הרובד השני טמונה ביכולת של הלקוח לחוש שהבינו אותו, והבנה זו אינה מותנית רק ברמת הידע שמפגין נציג החברה. היא מותנית ביכולת של הלקוח להרגיש כי נציג החברה מבין אותו רגשית. רובד זה, של הצגת התובנות הרגשיות שמרגיש הלקוח, בצורת שיקוף, על ידי נציג השירות, חיוני, אם כן לפחות כמו הרובד הראשון, להמשך הקשר הרגשי בין החברה (באמצעות נציגה) לבין הלקוח.
טכניקת השיקוף והאמפתיה
כשמדברים על אמפתיה אסור להזניח את תהליכי השיקוף המוכרים הרבה יותר. בכל קורס של שירות לקוחות, אחד הדברים הראשונים שמלמדים את התלמידים הוא לשקף את הדברים שאומר להם הלקוח במהלך השיחה אתו. כך זה נשמע בערך: "דורון, אם אני מבין אותך נכון, הרי שמה שאתה מבקש זה שהמחשב הנייד שלך, שנמצא אצלנו בתיקון, יהיה מוכן עד יום רביעי, מאחר שאתה צריך אותו ליום חמישי לטיסה שלך לאילת?"
השיקוף, כבודו במקומו מונח. תפקידו הוא כפול: לוודא שאיש המכירות הבין בדיוק מה הלקוח מבקש ולוודא שהלקוח הרגיש כי הגיע לידיים בטוחות. השיקוף מוביל לרמת אמינות גבוהה יותר, על ידי הקשבה אמיתית של נציג החברה לדברים שאמר לו הלקוח.
במהלך הטיפול בלקוחות קשים, יש לשיקוף משמעות נוספת. לקוח כועס לא יודע תמיד להביע את הצרכים שלו בצורה מסודרת. הוא כועס, רותח מכעס, זועם על החברה, על השירות שקיבל, על העדר תשומת לב, על זלזול מצד אחד העובדים או על חוסר מלאי. במצבים אלו, בגלל הקשיים הרגשיים בהם הוא נתון, היכולת שלו לנסח את דבריו נמוכה. השיקוף, מצד נותן השירות, נדרש לשם שיפור ההבנה ההדדית בין שני הצדדים לשיחה.
שיקוף הוא טוב, אבל זה עדיין לא אמפתיה. תפקיד האמפתיה רחב הרבה יותר. היא מעבירה ללקוח מסר נוסף: לא רק שהנציג שדיבר איתו הבין את הדברים שאמר, אלא בנוסף לכך, הוא הבין את מצבו הנפשי. אם השיקוף הופך את הדברים המבולבלים שאמר הלקוח לטכנאי של החברה למסודרים יותר, הרי שהאמפתיה מעבירה אמירה נוספת – של הבנת הרגש שמסתתר מאחורי המילים שנאמרו.
כאשר מדברים על ההתמודדות עם הלקוחות הקשים, הרי שהשיקוף בפני עצמו הוא טוב, אך אפשר לשפר אותו עם הוספת אמפתיה. שיקוף שמלווה באמירה בה יש מהאמפתיה, מייצר תקשורת פתוחה, הרבה מעבר לסידור דבריו של הלקוח בטכניקת השיקוף המוכרת והידועה.
נקודה נוספת אותה יש להציג, קשורה ליכולת של האיש שמונה על ידי החברה לעמוד בקשר עם הלקוחות של החברה, להבין את מפת הרגשות של הלקוח. באמצעות האמפתיה, יהיה מסוגל נציג השירות של החברה להבין כיצד חושב וכיצד מתפקד הלקוח, על בסיס מיפוי הרגשות. לדוגמה, כאשר אב לשתי בנות מגיע (במהלך חופשה) עם כל משפחתו לקבלה של בית המלון. במצב זה, כאשר לאב יש בקשה או דרישה, יש צורך להבין כי דחייה של בקשתו או דרישתו, תגרום לו להיראות רע מאוד בפני בני משפחתו. מצב זה דורש מצד מנהל שירות הלקוחות התורן במלון, באותו רגע, גישה אחרת, שונה. עליו להבין – לפני שהוא בכלל מקשיב לכעס של הלקוח או לדרישות שלו – את המצב הנפשי והמתחים האישיים בהם הלקוח, כגבר היחיד במשפחה, חש באותן שניות. בלי הבנה של מפת רגשות זאת, עלולה הסיטואציה להסתיים רע מאוד. היא עלולה להסתיים רע אם נציג השירות לא יבין היטב את המצב ואת ההשלכות של דבריו על הסטטוס המשפחתי של האב ואת הפגיעה בכבוד אבי המשפחה.
כשמדברים על אמפתיה במצבי שירות שונים, לא בהכרח מצפים מנותן השירות להעמיד את עצמו במקום הלקוח. לא כל הגינקולוגים הגברים חוו הריון ולידה על בשרם; לא כל רופאי השיניים חוו עקירת שן; לא כל מכונאי הרכב נתקעו בעבר עם מכונית שלא הניעה בבוקר גשום וקר במיוחד. ולמרות זאת, כל אחד מבעלי מקצוע אלה מסוגלים לחוש אמפתיה כלפי מבקש השירות. כלומר, ייתכן מאוד מצב שנותן השירות יתבקש לגלות אמפתיה ללקוח כועס, מבלי שהיה אי פעם במצבו. תורת האמפתיה דורשת, כי גם במקרה ואולי דווקא במקרה זה, נציג השירות חייב להיכנס לדרך המחשבה של הלקוח ולהגיד לעצמו: "גם אם אני הייתי נתקע באמצע כתיבת מאמר חשוב מאוד בלי מדפסת פועלת, למרות שהיא תוקנה יומיים קודם לכן, הייתי מאוד כועס על האדם הראשון מהמעבדה שהיה מגיע אליי".
כיצד אפשר להשתמש באמפתיה בצורה גרועה?
אחת הטעויות הגדולות של נותני שירות היא שימוש עודף במשפט "אני מבין אותך" כלפי לקוח כועס. מחקרים אחרונים מסוף 2003 הראו, כי משפטים אלו - לא רק שאינם משפרים את היכולת של נותן השירות לתקשר עם הלקוח - אלא אפילו מורידים יכולת זאת.
התגובה השכיחה של לקוח למשפט זה היא העצמה של הכעס והעברתו למישור רגשי, בעל עוצמה גבוהה ורבה יותר. הלקוח הכועס ישאל: "איך אתה יכול להבין אותי אם אתה יושב לך במשרד הממוזג שלך" וישמיע עוד ביטויים שלא מסייעים לנותן השירות לטפל במצב הרגשי הטעון של הלקוח.
שימוש שגוי ובלתי מוצלח באמפתיה נמצא גם במשפט: "גם אני הייתי כועס אם הייתי צריך להמתין לטכנאי שאיחר שעתיים". אמנם משפט כזה לא גורר תגובה כעוסה עוד יותר של הלקוח, אך הוא גורם נזק אחר: כמעט מיד לאחר השמעתו נוצרת לגיטימציה למתן פיצוי ללקוח. הוא שגוי משום שעובד מחויב בראש ובראשונה בנאמנות לארגון שלו.
שימוש מוטעה נוסף באמפתיה נעשה על ידי שימוש במונח "בעיה" על נגזרותיה והטיותיה: "הבעיה שלך", "הבנתי את הבעיה שלך" ועוד. שימוש במונח זה מנציח או מקבע את הבעיה במקום לרכך אותה באמצעות משפטים שיאפשרו לנותן השירות להפחית את הכעס. טכנאי מחשבים שיגיד ללקוח: "אז הבעיה שלך בעצם הייתה שלא הגעתי אליך בזמן?" עלול לטעות ולחשוב שהוא השתמש באמפתיה, בעוד כל שעשה למעשה הוא שיקוף של המצב.
כאשר מדברים על אמפתיה, היכולת של נותן שירות לבצע תהליכים חיוביים תלויה גם ביכולת שלו להבין שהלקוח מחפש את התשובות החיוביות לדרישות שלו. לכן, יש להימנע ככל שניתן משימוש במשפטי שלילה: "לא, עד יום רביעי אין לי מקום פנוי", "הוא לא נמצא כעת", "את זה אני לא יכול לעשות", או "אין לי סמכות לכך". את הלקוח לא מעניין עד מתי הרכב שלו יהיה במוסך, אלא מתי הוא יוכל להוציא אותו. את הלקוח הרבה פחות מעניין מי לא יכול לסייע לו אלא מי כן.
כיצד עושים זאת הלכה למעשה
ישנם אם כן שני רבדים לאמפתיה. ברובד הראשון נבדקת יכולת נותן השירות להבין את הכעס ואת המצוקה של הלקוח. ברובד השני נבדק הקשר בין יכולת זאת לבין היכולת לשדר ללקוח אמפתיה זאת בצורה מקצועית מאוד.
כיצד יכול נותן שירות או איש מכירות ליישם זאת הלכה למעשה? התשובה נעוצה ביכולת הבסיסית שלו לאתר את הצרכים הנפשיים של הלקוח בעת מתן השירות או בתהליך המכירה. אם הוא (או היא, במקרה של נציגת שירות) מזהה שהלקוח נמצא במצב נפשי הדורש התייחסות, הרי שהשלב הראשון כבר בוצע. איש המכירות קלט בחושיו שהלקוח כבר לא איתו. העיניים שלו מביטות על מוצר אחר שנקלט בזווית ראייתו. המשמעות היא כי כל המשך ההסבר של איש המכירות כלפי אותו לקוח, יהיו לריק. עתה יש להתייחס להרגשה של הלקוח.
השלב השני מתייחס להרגשתו של הלקוח ולזרימה של איש המכירות או של נותן השירות עם תחושות אלו. במקרה בו הלקוח ראה מסרטת וידאו אחרת מזאת שנמצאת בידיו של איש המכירות (ועליה היה ההסבר המאוד רהוט), תפקידו של נציג החברה הוא להעביר מיד את נושא השיחה אל המסרטה החדשה. המשפט יכול להיות בנוסח של: "אני רואה שהמסרטה החדשה של סוני מושכת אותך כמו מגנט, נכון? זה בגלל העיצוב המדהים שלה".
מקרה זה היה יכול להסתיים כעוד מקרה של לקוח קשה (הכי קשה בארגון – זה שעוזב את איש המכירות ולא ישוב לעולם), אך הוא נגמר בסופו של דבר ברכישה של המוצר. הסיבה לכך פשוטה ביותר. הלקוח הרגיש שאיש המכירות הבין אותו.
מצבים מעין אלו מאפיינים גם את הטיפול בלקוח הקשה הקלאסי: זה שצועק, כועס או פשוט לא מדבר ולא מוציא מילה מפיו כאשר הוא מקבל שירות גרוע, לדעתו. דוגמה טובה לכך יכולה להיות מצב בו מלצר מביט על רצף השולחנות שתחת אחריותו והוא מגלה לפתע רוגז באחד מהם. הוא רואה כי שני אנשים מביטים בצלחות שלהם בכעס, בתדהמה ובחוסר אמון מוחלט. מלצרנו, גיבור סיפורנו, בוחר להתמודד עם מצב לא נעים זה על ידי פנייה פרואקטיבית ושימוש באמפתיה. הוא מגיע מיד לשולחן ומשתמש במשפט בנוסח: "אני מרגיש שהמנות שקיבלתם אינן בדיוק מה שהזמנתם, אני צודק?". והוא צודק מאוד. זוג זה של לקוחות מצאו את עצמם עם שתי מנות, שלא הוזמנו כלל לשולחן. עתה נפתח ערוץ תקשורת עמם, בצירוף התנצלות כנה ופתרון מיידי של בקשתם.
לאמפתיה הלכה למעשה יש צורה נוספת: כאשר מפנים שאלה או אמירה ללקוח, המכוונת בעיקר למצבו הנפשי, ניתנת בכך לגיטימציה לכעס או לרוגז שלו. אם לקוח כועס כשמחיר השירות עולה 890 שקל יותר מהמחיר שסוכם, הרי שהכעס שלו, קודם כל ולפני הכול – מוצדק. הכעס שלו יוצדק באמצעות משפטים המתייחסים למצב רוח של אדם שחשב שישלם 1,300 שקל וכעת הוא נדרש לשלם כמעט 2,200 שקל. המשפטים הנכונים לרגעים אלה: "אני מאמינה שזה מכעיס לשמוע כי המחיר של התיקון יקר ממה שסוכם איתך", או "זה ודאי לא נעים לחשוב שהצטרכת לשלם סכום מסוים ואז מתברר לך שהסכום גבוה יותר. יכול להיות אפילו שאתה חושב שרימינו אותך".
אבקש להפנות את תשומת לב הקוראים לעובדה כי משפטים אלו מהווים רק התחלה של הדיאלוג עם הלקוח – ואת סופם (בעיקר האסרטיבי), אציג בסעיף הבא.
אמפתיה למתקדמים – אמפתיה אסרטיבית
במהלך ההתמודדות עם לקוחות קשים, עדיין קיימים מצבים בהם לא ניתן לתת ללקוח את מבוקשו: לעתים זה יהיה בעקבות חוסר יכולת ארגונית לעמוד בדרישות לוח הזמנים של הלקוח; לעתים פגה תקופת האחריות על המוצר, והלקוח רוצה לקבל את השירות חינם; לעתים הדרישה פשוט לא כלולה בסל השירותים שהחברה מספקת.
כיצד משלבים אמפתיה בתהליכים של תשובות שליליות ללקוחות? ניתן לעשות זאת באמצעות שימוש מבוקר ורגיש מאוד באמפתיה אסרטיבית. במהלך גילוי אמפתיה אסרטיבית חשוב מאוד לשמור על סדר הדברים: מתחילים עם גילויי האמפתיה לבקשתו של הלקוח, למצבו הנפשי, ממשיכים עם תשובה אסרטיבית לגבי יכולת הארגון לספק את מבוקשו, ומסיימים עם מה שניתן ואפשרי לעשות עבורו. לדוגמה: "תראה, ד"ר כהן, אני מבין שאתה מצפה לקבל מאיתנו גם את התוכנה שחשבת שתקבל. אם תציץ בפירוט החשבונית תיווכח שלא חייבנו אותך עבורה מאחר שאנו מוכרים את המחשב בלבד ולא את התוכנה. מה שאני כן יכול לעשות עבורך הוא להפנות אותך לדילר שלנו, שנמצא אף הוא באזור התעשייה בקיסריה, בסמוך אליך, והוא יוכל למכור לך את התוכנה הגראפית שביקשת מאיתנו. בכל מקרה, אני מצטער על כך שלא עדכנו אותך בזמן".
המשמעות היא כי נציג החברה במוקד שירות הלקוחות מסוגל להזדהות עם המצב הנפשי של הלקוח בלי לאבד את זהותו ונאמנותו הארגונית. הלקוח הקשה, במקרה זה, ציפה לקבל עם המחשב גם את התוכנה וכעס על כך שלא קיבל אותה. ואולם, נותן השירות, למרות שהיה מסוגל להזדהות עם הכאב, הכעס, וגם הצער (רגשותיו של הלקוח) לא היה מסוגל לתת לו את התוכנה (הבקשה הפיזית של הלקוח).
אדגים שנית את רצף ההתרחשויות: ראשית, אמפתיה לצורך שיקוף רגשות הלקוח; שנית, השמעה קצרה של התשובה השלילית; ושלישית, מתן דגש רב על אפשרויות הסיוע שביכולתו של הטלפן להעניק, או הפנייתו לגורם שיספק לו את הפתרון הרצוי.
סיכום
האמפתיה היא כלי שירותי מהמדרגה הראשונה. היא מאפיינת נותן שירות שניחן ברגישות למצבו של הלקוח. אם קל יחסית להפעיל אותה מול לקוח "רגיל", הרי שנדרשות תעצומות נפש גדולות כאשר יש לשרת לקוח כועס ורוגז. במצבים אלו דווקא, יישומה של האמפתיה תוביל לפתיחת ערוצי תקשורת שיאפשרו לשני הצדדים להידבר ולהגיע להסכמה.
בחלק מהמקרים דווקא השימוש באמפתיה עשוי לסיים את הצורך בהמשך הטיפול בלקוח. זה קורה בעיקר במצבים בהם הלקוח כועס מצד אחד, אך לא אומר דבר במילים מצד שני. במצבים בהם קיים פער בין צורת הדיבור והתקשורת של הלקוח לבין הדברים שהוא אומר, תפקידו של איש השירות או נציג המכירות להתייחס בעיקר ל"איך" שהדברים נאמרו.
כמעט שלא קיים לקוח כועס שלא מראה זאת. חלקם עושים זאת באמצעות הרמת קול, אך רובם פשוט שותקים. לא אומרים דבר. האמפתיה יכולה לתת לנציג החברה את היכולת לתקשר עם הלקוח הזה ולעשות מאמץ להשיבו לקהל הלקוחות.
ולבסוף, גם במצבים בהם נציג שירות הלקוחות לא יכול לספק את בקשתו של הלקוח, עליו להשתמש באמפתיה ככלי להתחלת התקשורת. ברור כי המשך השיחה יהיה תוך שימוש באסרטיביות, אך הפתיחה, שקובעת תמיד את התוצאה של היחסים, חייבת להיות מגובה באמפתיה מול מצבו הנפשי והרגשי של הלקוח.
עריכה לשונית: מלי אברמוביץ
