יש כיום טעות משמעותית באופן הניהול של מרכזי שירות לקוחות, והיא שהאנשים שמנהלים אותם לא התקשרו למוקד השירות בתור לקוחות סמויים כבר זמן רב, חוויית השירות כלקוח לא קיימת עבורם. בנוסף, לא מעט פעמים מודדים את מה שקל למדוד ולא את מה שחשוב.מנהלי מוקדי שירות אוהבים לשאול את הלקוחות אם היו מרוצים. אני אומרת להם - תנסו למדוד מה היחס בין רמת השירות לתוצאות העסקיות. למשל, בהקשר של נטישת לקוחות - לא צריך לבדוק רק כמה לקוחות נטשו אלא גם מי הלקוחות האלה. אולי דווקא טוב לארגון שהם עזבו? יש כאלה שעדיף שיינטשו.
בנוסף, מוקד שירות לקוחות הוא חלק אינטגראלי מהארגון, וכך צריך להתייחס אליו. לפעמים מנהלים אותו כאילו יש לו חיים משל עצמו - בודקים כמה עובדים יש בו, מה ההוצאות שלו, אבל לא בודקים לעומק ובהקשר של כלל הארגון.
אחד הדברים החשובים בשרות הלקוחות הוא לתת מידע נכון ללקוח, במידה ואתה לא נותן מידע ללקוחות, הם מתנהגים כאילו זמן ההמתנה ארוך מאוד. זמן המתנה ארוך הוא רע, אבל לזמן המתנה לא ודאי יש אפקט שלילי עוד יותר. כשאתה יודע כמה זמן אתה צריך לחכות, אתה נערך לכך.
יש לנו מידע לגבי כל לקוח שמתקשר איזה מידע הוא קיבל ומתי הוא נטש את ההמתנה, במידה שנטש. אנחנו רואים שאנשים שמקבלים מידע, גם אם המידע הוא שזמן ההמתנה ארוך, מוכנים להמתין. הם הופכים להיות סבלנים יותר. יש הבדל משמעותי בין אלה שקיבלו מידע לאלה שלא - שיעור נטישת ההמתנה של לקוחות שלא קיבלו מידע על זמן ההמתנה הוא הרבה יותר גבוה".
- מה לגבי מענה שמאפשר ללקוח לא להמתין על הקו תוך הבטחה שיחזרו אליו?
זה רעיון חיובי - אם באמת חוזרים אליך בזמן, ואם יש לך אפשרות לבחור מתי אתה רוצה שיחזרו אליך. למשל, לתת ללקוח אפשרות לבחור שיחזרו אליו בשעות מסוימות. בכל מקרה, החזרה צריכה להיות בטווח של 24 שעות, לא יותר מזה".
- מה דעתכם על התקנות שנכנסו באחרונה לתוקף, המחייבות זמני המתנה של 3 דקות בלבד במוקדי שירות לקוחות?
בעיני זו טעות. המטרה של מוקדי שירות לקוחות היא לתת שירות טוב. שירות טוב אינו בהכרח זמן מענה מהיר. אנשים רוצים פתרון בשיחה הראשונה שהם מבצעים. הם מוכנים להמתין עוד 3 דקות אבל לא לעבור כמה נציגים. אם יש מוקדי שירות שאינם יעילים, התקנות האלה יוצרות מצב שהם יתנו פתרון עוד פחות יעיל מבעבר.
הרעיון הוא באמת פשוט, אם לא יהיו לצוות בארגון את התובנות והכלים הנכונים לתקשורת וחיבור ללקוח (בין אם זה לקוח סופי או לקוח פנימי) הרי שניהול הסיכון ביחס לשביעות רצון הלקוח היא פשוט יותר ארגון שרוצה להצליח חייב להיות לא פחות מהכי טוב שיש בתחום שירות לקוחות.
בסופו של יום, כל מאמצי השיווק המיתוג, הניהול והתפעול - הכל מתמצה לאותו רגע קסום בו הלקוח מממש את העסקה ומקבל שירות. איש שירות לקוחות או שימור לקוחות חייב להיות מקצוען לכל דבר ועניין. שירות לקוחות הוא תחום שדורש הבנה עמוקה בתקשורת אנושית ובתהליכי הנעה, טכניקות של טיפול בהתנגדויות, כלים של חוויית לקוח, יכולת ליצור כימיה וחיבה אצל הלקוח ועוד.
טיפול בתלונות - איך עושים זאת נכון!
החשיבות הרבה שיש לתלונות לקוח ככלי לשיפור שרות ידועה ומוכרת היום למרבית הארגונים השואפים להצטיין בתחום זה. מצב זה לא היה מובן מאליו בעבר כשארגונים ניסו לצמצם את מספר התלונות המגיעות אליהם, ולראות בהפחתת מספר התלונות מדד לשיפור איכות השרות. היום ארגונים מפתחים מנגנונים אחרים למדידת איכות שרות, ורואים בתלונה המגיעה מהלקוח מקור חיוני להשגת מידע והזדמנות להשתפר.
תלונה המגיעה מלקוח צריכה להיבחן בשני מישורים:
• מישור אישי (הלקוח הבודד)
• מישור מערכתי (כלל הארגון(
ברמת הלקוח הבודד על הארגון לבצע פעולות התאוששות שמטרתן היא הסבת הלקוח הממורמר לשבע-רצון. אולם, ארגון המסתפק בכך מאבד הזדמנות חשובה, שכן תלונה המגיעה מלקוח עשויה להיות אינדיקציה
לבעיה המטרידה לקוחות רבים ופוגעת בשביעות רצונם. אי לכך תלונה חייבת להיות מנותחת בהיבט מערכתי לשם יזום פעולה מתקנת (בשפת ה- ISO) המיועדת למנוע את הישנות הבעיה. מאמר זה מתייחס להיבט אישי (באחד מהמאמרים הבאים אעסוק בדרכי פיתוח פעולות מתקנות).
התועלת שבטיפול נכון ומוצלח בתלונת לקוח הינה רבה: ראשית גובר הסיכוי שהלקוח ימשיך לרכוש מהחברה ולהיות נאמן לה, ושנית פוחתת הפצת תקשורת שלילית מפה לאוזן.
מספר נתונים מאלפים: בממוצע רק 20% מהלקוחות נוהגים להתלונן. שאר הלקוחות מעדיפים לצבור את הרושם השלילי, לפנות לספקים אחרים או להפיץ מידע שלילי מפה לאוזן. שיעור הנאמנות של לקוח מאוכזב שתלונתו נפתרה היטב גבוה פי 6 משיעור הנאמנות של לקוח שלא התלונן, ופי 3 מלקוח שתלונתו לא נפתרה.
כלומר, טיפול נכון בתלונות צריך ראשית להקל ולעודד לקוחות הנתקלים בבעיה להתלונן, ושנית, לשפר את יכולת הטיפול של הארגון בתלונות אלה.
מדוע לקוחות ממעטים להתלונן? המחסום בפני ביצוע תלונה הוא לרוב רגשי. לא אחת המתלונן צריך לחשוף את רגשותיו, את אי-הבנתו בתחום וכו'. זו עלולה להיות פעולה קשה העלולה לפגוע בתדמיתו העצמית של הלקוח ובתדמיתו בעיני אחרים. לכן, במקרים רבים, בוחר הלקוח להצביע ב"רגליים".
לקוחות יתלוננו כאשר הם מאמינים שהבעיה חשובה, שהארגון יקשיב להם ושהרווח הצפוי להם מהתלונה גדול מההפסד.
כדי להיטיב להתמודד עם תלונות יש לאתר ולהתייחס ל"נכס התלונה". לקוחות כועסים ומתמרמרים כאשר פעולת היצרן פוגעת בנכס או בעיקרון החשוב להם. הבנת הנכס שנפגע אצל הלקוח היא צעד חשוב בהשגת שביעות רצונו, שכן לעיתים הנכסים הנפגמים אינם מובנים מאליהם. לעיתים קרובות הנכס הנפגע הוא רגשי ולאו דוקא כלכלי, ופעולת ההתאוששות חייבת להתייחס גם לרובד זה ביחסים שבין הספק ללקוח. כך למשל, לא אחת אני נתקל בלקוחות המלינים על המתנה ארוכה לקבלת שרות. לעיתים קרובות העקרון הנפגע אינו
הזמן האבוד אלא תחושת הזלזול שהארגון מפגין כלפיהם. כנגד תחושה זו על הארגון להתמודד בעת נסיונו לשפר את תדמיתו.
בכדי לעודד את הלקוח להתלונן יש לספק לו "קול" דהיינו להאזין לתלונתו ולאפשר לו לשטוח את בעיותיו. לשם כך על הארגון לפתח ערוצי תקשורת ישירה עם הלקוח. בעבר נעשה שימוש בתיבות לאיסוף תלונות, היום נפוץ השימוש בקווי טלפון ללא תשלום (מספרי 177) המיועדים לשימוש הלקוח המתלונן. הגדילה לעשות חברת התעופה British Airways אשר התקינה בנמל התעופה הית'רו דוכני וידאו בהם הלקוח יכול לשטוח את תלונתו אל מול המצלמה. סרטי הוידאו מגיעים אל מנהלים בחברה האחראים על ביצוע התאוששות ראויה.
לקוחות מתרשמים במיוחד כאשר מנהלים בכירים מאזינים להם. בחברות ענק הידועות ברמת השרות המעולה שלהן (כגון דלתא, אמריקן אקספרס ועוד), מופקדים מנהלים בכירים על הטיפול בתלונות. יו"ר רשת המלונות "מריוט" מקפיד לקרוא בעצמו %10 מהתלונות המגיעות אל הרשת, בכדי להתעדכן ישירות מהצרכנים לגבי
רמת השרות של החברה.
לעתים קרובות הלקוח, לאחר ששיגר תלונה, מעוניין יותר באופן הטיפול בתלונה מאשר בתוכן עצמו, והוא בוחן באיזו מידה יש לתלונה שהשמיע תוצאות ממשיות. במיוחד בוחן הצרכן את אופן הטיפול בתלונתו, את צורת איסוף המידע שמבצע הארגון, את השימוש שהוא עושה במידע שנמסר לו, ואת מידת ההשפעה שיש לצרכן על החלטת הארגון.
כאשר הארגון מצליח לזהות בעיה הנובעת משרות לא איכותי ולתקן את הדרוש עוד לפני תלונת הלקוח (כגון זיהוי חיוב חשבונאי שגוי מבלי שהלקוח ישים לכך), מעריך הלקוח את הארגון כנותן שרות איכותי מעבר לציפיותיו.
כאשר הלקוח מתלונן ורואה תוצאות חיוביות לתלונתו, הוא מעריך את שקיבל כשרות הוגן.
כאשר הארגון אינו מאזין ללקוח ואינו מבצע פעולות תיקון, מעריך הלקוח את השרות כלא-איכותי ופועל כנגד הארגון, לרוב באמצעות הפחתת נאמנותו או בהפצת תקשורת שלילית מפה לאוזן.
כאשר הלקוח מוסר תלונה לארגון, אך לא זוכה לתוצאה ממשית, נגרמת לו תחושת תסכול עמוקה, שכן הוא מעריך שלארגון אין כוונה אמיתית ("עבודה בעינים") להקשיב לו, ותגובת הצרכן במקרה זה צפויה להיות חריפה במיוחד (כגון נטישה מוחלטת של הארגון).
במחקרם של החוקרים הנ"ל נמצא שצרכנים מעוניינים בתוצאה מוחשית כמענה לתלונתם. דהיינו התנצלות בלבד איננה מספיקה, למרות שהיא משדרת האזנה וקבלת אחריות, אלא רצוי להוסיף פיצוי מוחשי, ואפילו אם ערכו סמלי ונמוך מהנזק הממשי שנגרם ללקוח (כגון: הגשת כוס משקה ללקוח הממתין זמן רב בתור).
צרכנים מעוניינים להיווכח שהטפול שמבצע הארגון בתלונתם מושתת על-פי נוהל המצוי בארגון, ואינו מבוצע אד-הוק על-פי גחמותיו של פקיד זה או אחר. כלומר, הלקוח מעוניין לראות שתלונתו נבחנת אל מול מערכת חוקים בארגון ולא באופן שרירותי.
כמו כן רצוי להגדיר לארגון מדיניות החזר גמישה. מדיניות זו נתקלת לעיתים בחשש של מנהלים מלקוחות בלתי-הגונים אשר ינסו להחזיר מוצר בו השתמשו או מוצר שרכשו במקום אחר. הנסיון מלמד ששיעור הלקוחות הבלתי-הגונים הינו לרוב פחות מ- %5, ועל כן לא רצוי לגרום נזק לכלל הלקוחות בגינם.
עקרונות מנחים
מספר עקרונות חשובים בניהול תלונות המגיעות מלקוחות:
• יש להתייחס לתלונות ברצינות רבה שכן המתלונן בחר להשאר במערכת ולא לברוח.
• יש לספק לצוות נותני השרות נהלי עבודה ברורים בהתייחס לפעולות שיש לבצע מול תלונות הלקוחות, ואף לידע את הלקוחות בנהלים אלה.
• צוות מקבלי התלונות צריך להיות מיומן בהקשבה אמפטית, ובעל סמכות לספק פיצוי מוחשי.
• כאשר לא ניתן לספק פיצוי או לשקם את הנזק שנגרם אזי חשוב להסביר ללקוח שיש לו השפעה על נהלים עתידיים בארגון (באמצעות מכתב המפרט שיפורים עתידיים שיעשו בארגון בעקבות התלונה). פעולה זו מפגינה עניין אמיתי בתלונה, למרות חוסר היכולת לספק פיצוי.
• רצוי לנהל קשר עם לקוחות מתלוננים באמצעות הטלפון.
סקר שנערך ע"י חברת קוקה-קולה בארה"ב מלמד שסיכויי ההתאוששות גבוהים ב- %30 יותר כאשר המתלונן נענה בטלפון לעומת היענות בכתב. הסיבה לכך היא שבשיחה הטלפונית אישית יותר, מאפשרת למציג החברה להסביר טוב יותר את מדיניותה לרצות את הלקוח.
הקפדה על הקוים המנחים שפורטו לעיל עשויה לאפשר לארגונים להתמודד טוב יותר עם תלונות המגיעות מלקוחותיהם, וכך להתאושש טוב יותר מכשלי שרות.
